引领中国品牌走向世界

 

让品牌腾飞的“文化工程” ——珍石轩品牌策划全案

 

普通的一把黄杨木梳子只卖几元钱,为什么“谭木匠”可以卖几百元几千元?这就是品牌内在的文化所带来的高附加值。人们认为买“谭木匠”,是在感受中国传统文化,谭木匠已经将民族传统文化与品牌牢牢连结在一起,这把梳子也就扬名世界了。

 

现实的差距却是,众多企业对于品牌本质缺乏深刻了解,他们仅把品牌当作好看的“外包装”,片面追求形象上的“高大上”,而忽略品牌文化和内涵,反而没让人留下印象。

 

华美以珍石轩为例,为大家解析文化品牌的塑造过程。

 

梦想不只是开几家店

2012年的珍石轩开设了三家分店,主营天然水晶,掌舵人是出身水晶世家的冯氏夫妇。已过不惑之年的冯总刚从负责多年的企业退出来,安心打理珍石轩,之前都是冯太在负责。

 

做过多年职业经理人的冯总,做的第一件事就是启动品牌化战略,他找来了曾经合作过的华美品牌管理机构。双方畅谈时,冯总提到,叔辈做的是工厂,他继承了水晶事业,他还想把这个事业传给下一辈,那么光开店是不够的。

 

打造百年品牌正是他一直的梦想。

 

为珍石轩找魂

塑造品牌,首先要解决一个问题:消费者为什么要买你的东西?产品价格便宜就买吗?显然不是。他们开始看品牌所蕴含的理念和感情。

 

我们要为品牌找到这个魂。

 

玉石文化在中国源远流长,中国人喜欢天然水晶有着上千年的历史,我们在策划品牌时,就把这种中国传统文化理念包含了进来。品牌个性的雏形一开始就形成了。

 

天然水晶是天生“贵族”,承载着丰富文化及资源上的稀有性,使它具有文化价值、审美价值、礼品价值及收藏价值。结合对消费者的调查,华美提出了“传承”的品牌核心价值。

 

经世珍品、代代传承”  一语道出天然水晶文化的精髓,让无数热爱水晶的人士认同,优良的文化基因逐渐激发了品牌巨大潜能。

 

珍文化,慢生活

品牌的灵魂是一种精神、一种文化,具象化会表现为一种视觉风格、一种生活品味、生活方式。

 

在以“数字”和“速度”为衡量指标的深圳,“快”是生活常态。当我们进入珍石轩的门店,我们希望人们能“慢”下来,享受文化盛宴。慢生活成为难得的奢侈品,呼唤更多人找回人生的出发点。

 

慢生活与珍石轩的珍品文化高度契合,我们追求珍品,关注产品背后的文化。珍石轩是十足的慢品牌,不开放加盟,每天窗明几净,茶香四溢。

 

我们改变珍石轩的店铺氛围,致力于营造一个“品味珍文化 享受慢生活”的环境,使珍石轩成为闹市之中的闲聊小坐之地。

 

成功钥匙:“家族传承印记”

花费数月,我们重新设计了品牌形象(LOGO、终端环境、品牌画册、品牌网站等等),提炼产品主题并改造了店内陈列,输出了多份销售物料。用产品文化对店铺导购员进行销售培训,以文化来推介产品。

 

但华美还在苦寻珍石轩品牌成功的钥匙,就像“一生只送一人”开启了Roseonly的成功,我们曾为美联找到“体验学习”这把钥匙、为珍石轩找到“家族传承印记”这把钥匙。

 

我们发现现今成功人士无不是白手起家,第一代创业企业家正迎来“交棒潮”,除了财富与事业,最该被传承和铭记的应该是这一代人的信念和精神。或吃苦肯干或大胆赶潮或沉淀或创新,某些特质成就了人生,亦是家风家训。

 

天然水晶是家族信念传承的最佳选择。珍石轩由此推出“家族传承印记”定制服务,根据企业家成功的特殊经历和秉持的奋斗精神,倡导成功家族为后人留下据有特别意义的精神“传家宝”。

 

“家族传承印记”是珍石轩品牌灵魂的延伸,以独特信念开辟了新需求的蓝海市场,是品牌走向成功的关键一步。

 

以体验为核心的O2O方案

互联网化的浪潮中,整个珠宝行业都在尝试O2O模式,特别是钻石小鸟、佐卡伊等互联网珠宝品牌的横空出世。当深圳珠宝企业一窝蜂投入巨资押宝电商时,华美为珍石轩量身定制了一个不一样的O2O方案。

 

将文化体验扩展到线上。

 

当人们泡在手机上的时间比逛商场多时,我们必须利用移动互联网与人沟通。线上是线下体验的延伸,而不是替代,珍文化与慢生活的体验落脚点依然是线下门店,所以我们并不主张在线上销售,线上起引流作用即可。

 

我们当即启动了珍石轩微信公众号,每期推送《珍品鉴赏》、《论道文化》、《乐享生活》等栏目,以好的内容来吸引客户。同时,我们利用新技术H5制作了微官网,用于展示品牌形象和产品。

 

目前,粉丝数量持续上涨,客户的粘度明显增强,有忠实粉丝看到微信上的珍品到门店来下单。

 

启动全新的开店模式

三家门店业绩蒸蒸日上,企业的信心愈足。在华美的建议与指导下,珍石轩启动了新的开店模式,即旗舰体验式。

 

我们将门店定位于“品味珍文化,享受慢生活”的会所模式,主推“家族传承印记”定制服务,定期地联合一些合作伙伴举办专题活动,鼓励客户积极参与。

 

5月1日,珍石轩华侨城旗舰体验馆盛大开幕,其独特的风格形象与运营模式引起了业内及媒体的关注。目前,与多业态的跨界合作及灵性沙龙的成功举办,都昭示着光明的未来。

 

我们正见证珍石轩的腾飞!

 

 

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