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为品牌开创一个营销节点
——奥柔拉品牌崛起之路

 

“节点营销”一向是商场百货(特别是电商)常规的营销手段,借助各种节庆活动进行促销宣传。对于品牌来说,多是寄希望于通过高强度的广告投放等方式来增加消费者的频次,强化品牌形象。

 

“但是在社会化媒体时代,品牌与消费者的直接互动已经不成问题,品牌同样可以利用“节点营销”来传播品牌、促进销售。华美以实战操作的奥柔拉为案例,介绍如何利用节点营销打造一个成功品牌。

 

奥柔拉在夹缝中挣扎

水晶行业的竞争格局是“1+N”:国际品牌施华洛世奇在高端水晶市场一家独大,一众区域性水晶品牌在中低端市场厮杀。

 

奥柔拉是深圳本土水晶品牌,在2012年时,奥柔拉已在广东、广西、陕西、河南等省市设立了品牌专卖店,但距离覆盖全国的战略目标还显得遥遥无期。在施华洛世奇和区域小品牌的夹缝中,奥柔拉一直苦苦挣扎——产品价格上不来、销售规模起不来、品牌影响提不来。

 

在这样的情况下,华美肩负重任,对奥柔拉进行了全面品牌策划。

 

问题出在哪

华美分别与奥柔拉公司高管、销售队伍深入沟通,各级代理商和经销商的实地走访,在零售终端与消费者面对面访谈等市场调研方式,对奥柔拉的品牌做了深入研究。调查报告显示,80%以上的消费者倾向于选择“天然水晶”,而选择施华洛世奇的比率达到30%。说明消费者选择水晶还是靠“眼缘”,而施华洛世奇的最大优势就在于款式美丽多样。

 

换个角度来看,消费者更为认可天然水晶,只是不知道施华洛世奇的产品全是人造水晶。当然,消费者更不知道奥柔拉是天然水晶品牌。

 

让品类代表品牌说话

水晶产业在珠宝行业的异军突起,其实只有十多年的发展历程,每年创造上百亿的销售额,仅广东就有几千家水晶企业。水晶品种繁多、价格适宜、可塑性强、还具有收藏价值,这些都推动了行业极速发展。而水晶品牌的竞争乱局,导致消费者认知混乱。

 

华美主张品牌要抓住新品类的发展机会,围绕“天然水晶”做文章,挖掘它的核心价值,力争在模糊的市场认知中脱颖而出,与其他品牌形成鲜明的区隔。

 

任何一个有感召力的品牌,它的核心价值都是独特的文化内涵以及带给消费者的情感认同,产品只是载体。天然水晶有着独特属性——神秘能量,华美将 “神秘、幸运、关怀”作为品牌核心价值,旨在为都市女性带来感情归属。

 

华美将希望女神作为奥柔拉的象征,梳理了奥柔拉的品牌故事、塑造了女神文化、重新设计了品牌LOGO。以希望女神作为奥柔拉品牌形象源泉,进行全面形象升级,包括:企业形象、符号设计、产品包装、销售物料、终端形象、活动物料等。

 

我们为奥柔拉找到了天然水晶的风格,神、行、色、态高度统一,使人一下就能感受到这是水晶品牌,与其他珠宝类别明显区隔开来。

 

奥柔拉如何销售

通过一系列的工作,华美解决了奥柔拉的品牌认知问题,但另一个问题又迎面而来。珠宝类产品属于非功能性的,作为新品类的天然水晶,没有可遵循的销售范式,导致终端销售人员经常无从切入,只能比价格。

 

在珠宝行业,珂兰钻石类切入订婚市场,金大福黄金类切入了婚庆市场。LOVE&LOVE首饰类切入情侣市场,“天然水晶”必须开辟新的市场销售模式。

 

“结婚纪念日”新鲜出炉

作为高端珠宝饰品,天然水晶的目标消费群是都市成熟女性。避开婚庆市场后,我们需要找一个营销节点,它必须符合三个条件: 1、尚未被开发;2、对于成熟女性很重要;3、持续有效。

 

最终,我们选定了“结婚纪念日”这一营销节点。当今社会的婚姻状况处于亚健康状态,女性普遍焦虑。而在西方社会,婚姻家庭非常重视每年的结婚纪念日,并且有着特殊的意义。我们相信,“结婚纪念日”将开创一个全新的营销节点,并成为趋势。

 

创造新营销节点,华美分享三个重要规则

 

情感化:不同于当今的电商,为了造节而造节。选择节点,要能激发消费者的内心情感。比如,有些景区给游客发一个小册子,每到一个景点,就给你盖一个章,这就是一种情感的引爆点,可以唤起人心中的美好情感感觉。

 

差异化:传统节日里,活动太多,大家都在举办活动,容易被大量的节日促销信息所湮没。我们必须选择尚未被重视的活动,在举办的时候,更容易突出出来,引起大量的关注。

 

体验化:利用时间与空间的结合,引领消费者主动参与。就像可口可乐的昵称瓶、电商的秒杀抢购,节点营销要带着消费者玩才能成功。

 

持续聚焦与造势

围绕“结婚纪念日”,华美帮策划了主题系列产品,并设计了全新的产品包装、附以主题海报、刊物等,一上市即赢得好评和销售额。

 

为了助推新产品上市,华美策划了“寻找水晶婚”活动,结婚15年为水晶婚,各门店发出“通缉令”,凡达到水晶婚的夫妻,到店拍照为证,即可获得定制纪念礼品。再通过网络及自媒体平台传播,一下子引起了热烈反响,效果显著。

 

一个营销节点的兴起,非一朝一夕。我们主张奥柔拉投入所有的人力财力,聚焦这一主题进行推广,使消费者对品牌形成清晰的印象。最终,使消费者将结婚纪念日与奥柔拉联系在一起。

 

最后要做的,就是持续下去。

 

奥柔拉终成天然水晶领导品牌

华美为奥柔拉制定了品牌战略规划,第一步建立天然水晶就是奥柔拉的消费者认知,第二步构建结婚纪念日选择奥柔拉天然水晶的初步联想,第三步搭建消费者情感世界。

 

奥柔拉的品牌规划不是短期的急功近利,更不是遥遥无期的好高骛远。而是一个科学的品牌系统,是具有科学性、可控性、可执行性的完整体系。

 

目前,奥柔拉已在国内一二线城市的高端百货卖场建立品牌连锁店一百余家,遍布全国,紧追施华洛世奇。奥柔拉开创了一个“营销节点”成为“天然水晶珠宝”品类领导品牌。

 

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