引领中国品牌走向世界

 

为品牌注入灵魂
——Befurs品牌塑造之路

 

许多企业家问,我们一直通过不断改进产品和广告活动来获取品牌的生存空间,为什么我们无法获取竞争优势?如何才能让企业拥有核心竞争力?

 

华美的回答是,品牌的背后是文化,只有文化才能生生不息!如果一个品牌缺乏文化内涵的支持,它也无异于失去了存在的灵魂。现今奢侈品牌之所以伟大,并不是它的产品,而是它创造了一种文化,一种让顾客可以奉为生活准则的品牌信仰。

 

大多品牌还停留在体现产品上的现实利益,缺乏一种强大的文化根基支撑,很容易被竞争对手超越。而拥有生命力的品牌,可以引领一个消费潮流,改变许多人的生活方式,甚至塑造一个时代的价值观。百年摩托品牌——哈雷,即是典型一例,它不仅是坐骑,更是独特的精神家园——因自由而高贵。

 

那么,我们如何为品牌注入灵魂?

 

Befurs品牌之路的困境

Befurs是第一批线上皮草品牌,凭借独特风格和世界级的品质迅速获得高端消费者的青睐,销量逐年上升,积累了一批忠诚的老客户。

 

但近几年来,随着电商竞争的白热化、产品竞争的同质化,Befurs的业绩开始下滑。生存危机促使Befurs一心求变,它需要塑造强大的品牌文化才能留住老客户吸引新客户。

 

2014年,Befurs有缘了解到华美品牌管理机构的过往案例,经过沟通非常认可华美关于互联网时代品牌运作的理念和见解,便开始踏入品牌战略规划之路。

 

奢华不是表象

皮草,几千年来一直是服饰中的极品,这决定了它的高端、奢华的特性。现在很多行业,如服装、珠宝,包括手表品牌,都在谈时尚和奢华。但是,奢华不是表面现象,奢华的品牌是有灵魂的,是能打动人心的。

 

 没有足够的精神高度和品质内涵,想做成一个奢华品牌,谈何容易。这就回答了一个普遍问题:为什么很多品牌都定位于“奢华”上,但是没人买账。

 

皮草主流消费者到底需要什么样的“奢华”?

 

重新定义“奢华”

首先,我们要了解Befurs目标客户群体的特征。引入传统的市场调研公司的专业分析报告的同时,华美借助已有的电商积累的“巨量”用户数据,让我们精准洞察消费者的特征和喜好,帮助我们做出价值上的差异化的决策。

 

通常来说,像皮草这样的高档服装,主流消费群体是富豪阶层女性,年纪偏大。然而经过大数据分析,我们发现,Befurs的客户更为细分:她们是诞生在改革开放后的新贵女性,80后占主体。

 

在此基础上,华美针对性地研究调查新贵女性的价值观念和情感需求,我们得出全新认识:新贵女性对于奢侈品的态度与传统观念截然不同。新贵阶层女性喜欢物有所值、真正懂得享受、乐于表达内心精神世界,不喜欢被误解为“土豪”,买奢侈品不是为了攀比炫耀、稀缺占有的心态。

 

传统意义上的“奢华”已然不能打动新时代的新贵女性,为了开创一个区别传统的价值时代,华美提出“新奢主义”,将Befurs定位于新奢皮草。

 

“新奢主义”并不是空洞的词藻,它的内涵与灵魂是什么呢?

 

匠心——新奢的灵魂

在品牌策划过程中,我们参观了Befurs皮草工坊,了解了一件皮草诞生的完整过程。不同于成衣制造,皮草的绝大部分工序仍旧需要纯手工完成。钉片、切割、串网编织、嵌花、手针上样……每件皮草都历经大量复杂的手工技艺。我们领略到,正是细致的手工工艺,令每一件皮草都成了独一无二的艺术品。

 

这就是我们要找的“新奢主义”灵魂——匠心。

匠心是一种精神,坚守与倾注心血的专注;

匠心是一种心灵,传承又独一无二的艺术;

匠心是一种享受,品味与表达极致的满足。

 

匠心的提出与深化,将新奢皮草的历史传承、品质态度、工艺环节、风格品味等优势和价值都完美展现了出来。只有真正懂材料美学的消费者才能欣赏质感和享受匠心的内涵,Befurs的品牌理念“去浮华,享非凡”重新定义新世纪女性的奢侈追求,以此与传统的皮草品牌形成区隔,树立起鲜明的价值取向和独创精神,使品牌的文化内涵迎合一个新奢侈时代的趋势。

 

品牌故事是灵魂

在新奢主义定位的基础上,华美逐一完成了品牌故事的梳理、重新规划了品牌视觉形象、拍摄了全新风格的产品情景组合、升级了天猫品牌店的风格形象,开创了一个新品类的时代风尚。但作为一个新品牌、一个互联网时代品牌,内容为王的传播必不可少。

 

移动互联网使传播更容易了,同时也让传播更难了:容易是因为自身掌握内容和媒体平台,难的是一切以用户价值为导向,仅仅是打广告、做营销活动很难被接受。网络时代的买家再也不是被动接受推广,而是要主动参与触动他们的心灵。

 

经过多轮讨论和决策,华美策划制作了品牌TVC——探秘Befurs一线工坊。

 

TVC将皮草的制作过程娓娓道来,淋漓尽致地展现了Befurs的匠心精神,给人留下了美的享受。视频成为了品牌塑造的“点睛之笔”,一下子打动了众多消费者,形成了更多口碑传播。

 

“去浮华,享非凡”引领新奢时代的消费理念

在互联网时代,一个品牌可以一夜成名,不需要长年累月的积累,做到家户于晓,颠覆传统品牌多年的耕耘,但要想长久就必须有文化内涵的支撑。品牌塑造如同制造炸弹一样,只要找到了消费者内心的引爆点(内心需求)、掌握了合适的配方(品牌战略规划),具备足够的火药量(产品设计)、就可以快速引爆一个风靡全国的品牌而经久不衰。Befurs通过品牌化运作,找到自己在电商中的战略位置,建立并传播独特的品牌文化,让消费者成为真正的粉丝,新奢主义将掀起新的消费理念的追求和价值取向。

 

 

回到
顶部
联系我们 /Contact

品牌咨询电话:


微 信 公 众 号:
公  司   地  址:

139 0295 3052

0755-8835 0199

hm-brand

深圳市福田区商报东路长景阁2楼D座

我们的认知 /Cognition

迅速提升品牌价值和营销业绩

华美是中国领先的品牌策划管理机构。开创了品牌战略、产品战略到形象战略三位一体化策略和创意服务体系,为客户制定品牌战略定位、提供产品概念、形象设计、包装设计、创意广告到新媒体推广的品牌全案策划管理服务。